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4年“占据”50多个村,郑州日产是如何做到的?

日期:2019-05-06     来源:东风汽车     作者:宋家婷
宋家婷 2019-05-06

2014年,郑州日产“皮卡村”——西双版纳刮风寨被偶然发现,到2018年底,“皮卡村”在全国超过50个。在这短短的四年时间里,郑州日产的皮卡是如何做到的呢?今天,小编带来一篇文章,看完了你或许就知道了答案!


回忆起初次见到郑州日产开到寨子里宣传的皮卡车队时,布朗山乡卫东村哈尼族青年李杰仍然难掩兴奋之情。那是2007年的夏季,22岁的他守在路口自己开的小卖部,看着一队20多辆皮卡车浩浩荡荡地从眼前开过去。


“我长这么大,第一次见那么多车。”他说,“左看右看,待了好久,这个车真漂亮,我要有一台就好了。”


但没有钱。当时的卫东村还是国家级贫困区。后来在茶商朋友的建议下,李杰开始在寨子里收茶叶再卖给茶商。


2008年,生意渐有起色,再骑摩托车送货不方便,李杰咬牙花5600元买了一辆面包车,用来运送茶叶。不过每次到勐海送茶样,李杰都要跑到景洪去看车。在景洪,他认识了郑州日产卖车的梁哥。


2010年,李杰赚到人生中第一桶金5万元。恰逢国家开放贷款政策,他马上去贷了5万元。“第二天我就提车去了。”李杰说,在郑州日产经销店,他从梁哥手里买下人生中第一辆锐骐皮卡。

 

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李杰是卫东村第一个买皮卡的人,也是第一个买郑州日产皮卡的人。此后八九年间,他先换了锐骐皮卡ZD30开了两年多,2017年10月又换为上市没多久的郑州日产纳瓦拉。


受他影响,亲戚朋友连带不少村民都购买了郑州日产皮卡,不知不觉间形成了一个“小气候”。


“对我们这种农村道路来说,皮卡既可以载人,也可以载货,相当实用。”卫东村村长说。他姓高,1977年出生,见证了卫东村从摩托车时代步入皮卡时代,也见证了卫东村从贫困村到没有贫困户全过程。这其中,皮卡作为重要的生产运输工具在村寨里功不可没。

 

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卫东村位于云南省西双版纳勐海县布朗山乡,靠近中缅边境,翻过布朗山便是缅甸。这是一个哈尼族村寨,共有89户412人,现在以茶叶为主要经济来源。受山地路况所限,虽然村里超过一半人家有车,但90%以上都是皮卡。其中又以郑州日产皮卡居多,“目前村里有皮卡47辆,30多辆是郑州日产”。


2018年10月,郑州日产授牌卫东村“中国皮卡村”。不过,这并非首个“皮卡村”。郑州日产授予的全国首个“皮卡村”是西双版纳勐腊县易武乡的刮风寨,那里的郑州日产皮卡市占率比卫东村更高。在那个仅有170余户村民的瑶族寨子里,锐骐皮卡保有量达到126辆,市占率达到100%。

 

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“皮卡村”
郑州日产“皮卡村”的发现很偶然。


2014年,郑州日产在西双版纳4S店版纳乐景开展“服务下乡”活动,当在易武乡等村镇进行车辆售后检测、保养、维修服务时,他们发现了一个现象:以出产普洱茶知名的刮风寨,全寨100多位皮卡车主都是锐骐皮卡用户。


“它的出现让人惊喜。”在郑州日产看来,一个寨子所有人都选择锐骐皮卡,这无疑是对锐骐皮卡品质的最大褒奖和认可。

 

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以刮风寨为起点,郑州日产在云南乃至全国各地相继发现类似锐骐皮卡用户高度聚集的现象,由此揭开“中国皮卡村”版图。


这其中包括——2016年,郑州日产在山东石岛、福建天工陶瓷城、四川树河、云南老曼峨、南糯山、新班章等四省六地先后授牌6个皮卡村。2017年,郑州日产全国授牌的皮卡村总数达到25个,其中包括吉林、海南、湖北、江西、贵州、浙江等地。截至2018年底,“皮卡村”在全国已经超过50个。


“皮卡村”车主的选择与所处自然条件相关。以“皮卡村”最早发现地西双版纳地区为例,无论刮风寨还是卫东村,都处于边境山区,道路条件恶劣,一般性质车辆很难适应非铺装路况。


比如,刮风寨位于西双版纳东部,与老挝接壤,进寨只有沿着峭壁铺就的一条碎石土路,从易武乡到刮风寨单程就需花费两至三个小时,路况极为复杂。“一下雨,泥巴坑齐腰深。”当地人称,这时只有两种车能进到村子里,一种是拖拉机,另一种就是“郑州日产的皮卡”。

 

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相较于刮风寨,卫东村路况无疑好很多。但从西双版纳州首府景洪到卫东村,驱车行驶亦需两个多小时。同样,卫东村周边茶园也都分布在山间,道路蜿蜒起伏,经常山路一侧就是悬崖,雨天更难行驶。


在村民眼里,皮卡不仅是代步工具,更是生产工具。相较而言,郑州日产皮卡足够皮实、耐用,道路通过性极强,更适于山区行驶。同时,油耗低、动力强、维修少、性价比高,也是村民选择该品牌的重要原因。


李杰先后买过3辆郑州日产皮卡。据他透露,这些年里他也试着开过好几个皮卡品牌,其用车感受是,作为新车可能差别不大,但用上一两年后差别就体现出来了。动辄100多公里的山路,车子一旦发生故障很难及时救援。


口碑相传下,当地人自发形成了“买皮卡就买郑州日产”的共识。在卫东村,锐骐皮卡充当着全能角色,几乎囊括村民们茶叶采摘运输、农田劳作、日常生活等用途。而在整个西双版纳,郑州日产也表现出众,版纳乐景4S店总经理陆雪飞透露,目前郑州日产皮卡的市占率是28%,排在第一位。

 

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“酒与茶”
就在作者进店当日,郑州日产版纳乐景店现场交付5辆车。此前两天,他们给易武乡天门山送去8辆车,包括7辆锐骐6和1辆纳瓦拉。


每年3月至6月是茶叶出货季节,这个时间段皮卡需求旺盛。陆雪飞说,“这边的客户对新事物接受度远超我们想象。”


作为西双版纳唯一一家4S店,也是云南第一批“皮卡村”的开拓者,版纳乐景店董事长杨川透露,郑州日产皮卡在当地近15个汽车品牌中几无对手。杨川认为,当年郑州日产开拓村寨靠的是好产品、好服务,口碑带动销售,现在市场环境变了,但其产品、服务立命的根基没有变。


陆雪飞坦言多年来的心得则是,始终要以客户为中心,依靠产品质量和服务取胜。

 

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在西双版纳,能够迅速拉近人心的,一是酒,二是茶。前者是版纳人在雨季打发时间的消遣,后者是版纳人赖以谋生的手段。通过酒,大家交成朋友。通过茶,大家谈成生意。


重要的,还需要在售后服务细节上下狠功夫。“车辆出问题后,你要第一时间能跟客户联系上,很快拉近跟他们心理上的距离,及时救援,其他品牌未必能做到。”陆雪飞说。


除了在车辆方面事无巨细的服务,最近杨川考虑在店里设置一个新的功能区,专门用来展示锐骐皮卡用户销售的普洱茶叶,通过4S店的进店量为其茶叶生意带来附加值。


“实际就是这样,通过一点一滴的小事,大家交成了朋友,认同你……并在任何时候都认可你。”在杨川和陆雪飞看来,郑州日产与当地用户建立的这种紧密关系是其他品牌所没有的。


这种信任可以发展到,他们经常收到用户种植的茶叶、水果和蔬菜,甚至盛大节日杀猪时也会一个电话打过来“叫你去”。

 

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有了好的用户基础,产品还需要不断升级,才能让用户保持品牌忠诚度。这样在增换购时,用户能第一时间想到郑州日产。杨川实事求是地告诉作者,曾经有两年,郑州日产产品断代,新车一时上不来,但有忠实的用户仍然能够等两年时间,就为了换郑州日产的新皮卡,其中包括西双版纳第一位锐骐6车主。


另外,品牌车型还需要符合当地特点。以纳瓦拉为例,西双版纳地区偏好大排量柴油车,但纳瓦拉只有汽油版,这在一定程度上限制了其销量表现。


“纳瓦拉这车,云南省就我们卖得最好。如果是柴油车,销售量占比可能会超过一半。”杨川说,“老百姓很现实,觉得柴油车省油、动力好,汽油车费油、烧钱。”


此外,随着购买人群年龄结构年轻化,对功能配置要求高于以往,这也要求郑州日产及时推出更加丰富的产品选择。

 

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“新风口”
作为我国三大皮卡整车制造商之一、国内皮卡年销量三甲企业,当下无疑是郑州日产最好的机会。市场分析人士认为,得益于皮卡“解禁”政策,皮卡将成为汽车市场的下一个风口。


实际情况也如此。尽管2018年中国整体汽车需求出现自1990年代以来的首次下滑,但皮卡市场则连续第四年增长。随着政策进一步放宽,皮卡需求可能会翻番,甚至有更大幅度增长。


郑州日产已经看到机会。

 

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2017年,郑州日产针对皮卡产品提出“回归专业”口号,并由此回归皮卡专业之路。


产品层面,郑州日产通过纳瓦拉占领住高端市场,通过锐骐皮卡扩大中高端市场。


在2018经销商年会上,郑州日产提出,围绕“皮卡第一战略”开启全新征程,将用最短的时间、最全的商品、最优的资源,把皮卡平台做深做透。用四五年时间,真正实现皮卡市占率第一战略目标,成为国内名副其实的“皮卡专家”。


这一年,郑州日产推出两款新车型——新款锐骐和锐骐6。伴随产品出新速度加快,多元化营销也提上日程。

 

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2018年,郑州日产坚持打造赛事营销和“皮卡村”两大IP体验平台。锐骐、纳瓦拉相继在丝绸之路拉力赛、环塔拉力赛、COC等赛场上斩获佳绩,通过一系列残酷赛事的极端检验,郑州日产皮卡的品质得到最佳验证,进一步强化郑州日产皮卡的品牌形象。


可以说,在推动产品变革的同时,“皮卡村”的出现给郑州日产打了一针“强心剂”。


“皮卡村”是锐骐皮卡用户口碑的最直接标尺,它同时使得郑州日产皮卡有了更为清晰、更为生动的用户画像。


2018年3月,回到“皮卡村”的起源地西双版纳,郑州日产推出“皮卡村”2.0战略计划——从公益、产品、服务、沟通四大方面实现全面深化和升级,进一步提升用户的品牌忠诚度。

 

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时隔一年,伴随郑州日产“皮卡村”的全国绽放,还有“皮卡村”2.0计划推进。郑州日产“牵手工程”公益项目已进入西双版纳多个村寨,这在当地颇受欢迎。


同时,借助“皮卡村”,郑州日产也在帮助各地经销商积极构建“皮卡文化”。这个在美国和泰国早已蔚然成风的汽车文化,在中国市场尚属空白。这也是郑州日产重构品牌的契机。


郑州日产相关人士还表示,在推出更富竞争力产品的同时,今年郑州日产将实施“2+2”品牌策略,继续将“赛事营销”“皮卡村”打造成郑州日产独有的两张重要名片。
风口之上,郑州日产能否抓住机会让自身变成中国“皮卡文化”独一无二的名片?这值得期待。


                                  

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